Marketing

Bautizado como "marketing etnográfico" -por inspirarse en la antropología, que estudia al individuo en su entorno- esta nueva tendencia se convirtió en fundamental para las empresas que buscan diferenciarse a través de la innovación.

"Este tipo de investigación se transformó en un catalizador tanto para la generación de ideas de nuevos productos como para mejorar los actuales", dice Rodrigo Polanco, gerente de marketing intelligence de Nestlé.

Los tradicionales estudios de mercado -encuestas o focus groups- ayudan, pero ya "no son tan efectivos en el descubrimiento de 'insights'", analiza Luis Alfredo Lagos, gerente general de Research International Cadem.

Según Verónica Aguayo, directora de Lado Humano, "hay una brecha entre lo que los consumidores dicen y lo que efectivamente hacen". Por eso la idea de este método es triangular lo que la gente dice, hace y usa, es decir, el discurso con la observación. Con filmadoras, máquinas fotográficas y grabadoras en manos, el objetivo es tanto espiar como integrarse.

Si antes Omo era el que lavaba "más blanco", hoy su campaña asevera que "ensuciarse hace bien". Tremendo cambio. Para ello, muchos ejecutivos de Unilever pasaron días, semanas y hasta meses compartiendo con madres en sus casas y notaron que "la parte emocional era más importante que la funcional", dice Gislaine Brugere, gerente de consumer and market insight de Unilever.

En Brasil, un grupo de gerentes de Unilever pasó seis meses en una de las regiones más pobres del país conviviendo con las consumidoras locales. De esta experiencia, surgió el detergente Ala y se cambió el tradicional empaque de cartón por bolsas plásticas, ya que las mujeres lavaban la ropa en los ríos y no en sus casas.

En Nestlé se pensaba que en los sectores pobres no había espacio en el refrigerador para un helado de formato grande, hasta que un grupo de gerentes observó que el producto no alcanzaba a llegar al congelador porque se consumía inmediatamente.

El hecho de estar en su ambiente, también ayuda en el acercamiento con el público objetivo. ¿Cómo hablar de lubricante vaginal con sus usuarias? Quizá en una entrevista formal no resulte, pero María de los Ángeles Álvarez, planner de Lado Humano, se infiltró en los carretes, se juntó con grupos de amigas y terminó la jornada con mucha más información de lo que imaginaba.

Otro grupo de "espías" que ya está operando en lugares de Santiago son los llamados "coolhunters": jóvenes entrenados para infiltrarse en el mundo de sus pares y detectar tendencias en su estilo de vida. En Chile hay como 10 que ya están trabajando en discotecas, bares, universidades, empresas e, incluso, observando a los clósets y las billeteras de la gente.

El marketing etnográfico es un proceso caro -tanto por la cantidad de horas de análisis necesarias como por la estructura y logística que involucra- y más lento que los estudios de mercado tradicionales.

Para las empresas, involucrar a sus ejecutivos en estas "aventuras" fuera de la oficina significa una quiebra de paradigma: salir de la comodidad del escritorio, conocer otras realidades y ser obligado a optimizar su tiempo. "Esta vivencia sensibiliza a los gerentes", concluye Brugere.